Timp de aproape două decenii, protecția imaginii unei personalități publice din România s-a sprijinit pe câteva articole din Codul civil și pe reflexul de a suna avocatul după ce răul se produsese. Din 2026, arhitectura se schimbă: obligațiile de transparență din regulamentul european privind inteligența artificială devin aplicabile, platformele funcționează deja după proceduri obligatorii de notificare, iar contractele de imagine conțin paragrafe care în urmă cu trei ani nu existau în piața locală.
Nu este o schimbare de nuanță. Este trecerea de la o logică reactivă — reclamație, proces, despăgubiri peste doi ani — la una de conformare permanentă, în care agenția, brandul și platforma au obligații proprii, verificabile, cu termene calendaristice. Pentru cine lucrează cu vedete, de la producători de gale la agenții de talent, asta înseamnă bugete și fluxuri de lucru diferite.
Ce devine obligatoriu în august 2026
Regulamentul (UE) 2024/1689, cunoscut ca AI Act, a intrat în vigoare la 1 august 2024 și se aplică etapizat. Interdicțiile privind practicile inacceptabile funcționează din 2 februarie 2025, obligațiile pentru modelele de uz general din august 2025, iar articolul 50 — cel care contează direct pentru imaginea persoanelor publice — devine aplicabil de la 2 august 2026.
Textul cere două lucruri distincte. Furnizorii de sisteme care generează conținut sintetic trebuie să îl marcheze într-un format care poate fi citit automat de mașini, nu doar de om. Iar cei care folosesc astfel de sisteme pentru a produce un deepfake — o imagine, o înregistrare audio sau video care seamănă cu o persoană reală și pare autentică — trebuie să divulge că materialul a fost generat sau manipulat artificial. Pentru conținutul artistic sau satiric, divulgarea se face într-o manieră care nu strică opera, dar se face.
Sancțiunile nu sunt simbolice: pentru încălcarea obligațiilor de transparență, amenzile pot ajunge la 15 milioane de euro sau 3% din cifra de afaceri mondială anuală, iar pentru practicile interzise pragul urcă la 35 de milioane de euro sau 7%. Un detaliu de reținut: obligația cade pe cel care produce și difuzează, nu pe persoana din imagine. Vedeta este protejată indirect, prin faptul că un material nemarcat devine, prin el însuși, o abatere.
Ce spune dreptul românesc și cum s-a mișcat practica
Baza rămâne aceeași: articolul 73 din Codul civil consacră dreptul la propria imagine, articolul 74 enumeră atingerile aduse vieții private, iar articolele 252–257 oferă mijloacele de apărare, inclusiv măsuri provizorii pe calea ordonanței președințiale. Taxa judiciară de timbru pentru o acțiune în daune morale legate de onoare și reputație este una fixă și modestă, de ordinul a 100 de lei, potrivit OUG 80/2013 — bariera nu a fost niciodată costul de intrare, ci durata.
Ce s-a schimbat este veriga dinaintea instanței. Regulamentul privind serviciile digitale, aplicabil integral din 17 februarie 2024, obligă platformele să pună la dispoziție mecanisme de notificare și acțiune, să motiveze deciziile de retragere și să răspundă fără întârzieri nejustificate. În România, rolul de coordonator pentru serviciile digitale a fost atribuit ANCOM. Practic, o notificare bine documentată către platformă produce astăzi un rezultat în zile, nu în luni, iar refuzul nemotivat devine el însuși o problemă de conformare pentru platformă, cu amenzi de până la 6% din cifra de afaceri globală.
În paralel, imaginea rămâne dată cu caracter personal în logica GDPR, iar prelucrarea biometrică pentru identificare unică — folosită tot mai des la accesul în zonele restricționate ale evenimentelor mari — intră în categoria specială din articolul 9, cu condiții stricte de consimțământ și de evaluare a impactului.
Clauza de replică digitală a intrat în contracte
Cel mai vizibil efect al ultimilor doi ani se vede în hârtii. Acordul SAG-AFTRA din 2023 a impus consimțământ explicit și plată separată pentru replicile digitale ale actorilor. California a mers mai departe cu legile intrate în vigoare la 1 ianuarie 2025, care limitează clauzele generale de cesiune a asemănării digitale și extind protecția asupra personalităților decedate. Tennessee aplică din iulie 2024 o lege dedicată vocii și asemănării. Danemarca a anunțat în 2025 un proiect care tratează trăsăturile și vocea unei persoane într-un regim apropiat de dreptul de autor.
În contractele românești de ambasador de brand și de apariție la evenimente au apărut, ca urmare, câteva rânduri noi:
- consimțământ separat, pe fiecare utilizare, pentru generarea unei replici digitale — nu o cesiune globală ascunsă în clauza standard de imagine;
- interdicție expresă de a folosi materialele pentru antrenarea unor modele de inteligență artificială, cu excepția unui acord distinct și remunerat;
- durată și teritoriu explicite pentru materialul sintetic, cu obligația de ștergere la expirare;
- drept de aprobare finală asupra variantelor generate, cu termen de răspuns;
- clauză post-mortem, care desemnează cine administrează imaginea și pe ce perioadă;
- obligația brandului de a eticheta materialul conform cerințelor de transparență.
Onorariile s-au ajustat în consecință. Un post sponsorizat al unei vedete românești cu 300.000–1.000.000 de urmăritori se negociază orientativ între 1.500 și 6.000 de euro, iar un contract anual de ambasador între 15.000 și 60.000 de euro. Componenta de replică digitală se tarifează separat, de regulă cu un adaos de 20–50% peste onorariul de bază, tocmai pentru că se reutilizează fără prezența fizică a persoanei.
Fotografia de eveniment are acum metadate
A doua schimbare tehnică vine dinspre standardul C2PA și sistemul Content Credentials, care atașează imaginii un istoric semnat criptografic: cu ce aparat a fost făcută, ce editări a suferit, dacă a intervenit un model generativ. Leica a lansat primul aparat cu funcția integrată încă din 2023, Nikon și Sony au adăugat-o prin firmware, iar Google a inclus-o în telefoanele din generația 2025. TikTok etichetează automat, din 2024, conținutul care sosește cu astfel de acreditări, Meta afișează marcaje de tip „info AI”, iar YouTube a extins în 2025 instrumentul de detectare a asemănării, care semnalează creatorilor materialele ce le folosesc chipul fără acord.
Miza nu este tehnică, ci reputațională. Pentru că covorul roșu funcționează ca un instrument de lucru al industriei, o fotografie fără proveniență verificabilă își pierde din valoare exact în zona în care era cea mai profitabilă: redistribuirea în presă și în campaniile de brand. Agențiile foto internaționale au început deja să ceară acreditări de proveniență pentru materialul livrat din evenimente, iar organizatorii de gale locale au inclus cerința în caietele de sarcini pentru fotografii oficiali.
Marcarea conținutului plătit: criterii mai clare, controale mai dese
Regulamentul privind serviciile digitale cere ca publicitatea să fie identificabilă ca atare, în timp real, pentru fiecare utilizator. La nivel local, cadrul rămâne Legea 363/2007 privind practicile comerciale incorecte, unde amenda poate ajunge la 100.000 de lei, iar transpunerea directivei de modernizare prin OUG 58/2022 a introdus, pentru încălcările pe scară largă la nivelul mai multor state, un plafon de cel puțin 4% din cifra de afaceri anuală.
În practică, ANPC verifică marcajul vizibil — „reclamă”, „conținut plătit”, „parteneriat plătit” — poziționat înainte de textul care se scurtează automat în feed, nu în coada unei liste de hashtaguri. Din 2026 se adaugă un strat nou: ambasadorii virtuali și materialele în care vocea sau chipul unei persoane reale sunt reconstituite sintetic trebuie să poarte simultan două marcaje, cel comercial și cel de conținut generat artificial. Sunt regimuri juridice diferite, cu autorități diferite, iar respectarea unuia nu acoperă lipsa celuilalt.
Costurile care apar în bugetele din 2026
Conformarea are un preț măsurabil, iar cifrele orientative din piața locală arată aproximativ așa: revizuirea juridică a unui contract de imagine cu clauze AI, 300–1.200 de euro; un pachet contractual multianual de ambasador, 1.500–4.000 de euro; monitorizarea online și alertele pentru utilizări neautorizate, 80–400 de euro pe lună pentru o persoană, incluse de obicei într-un retainer de agenție de 500–1.500 de euro; pregătirea și transmiterea unui set de notificări de retragere către platforme, 150–500 de euro, dacă activitatea este externalizată; o ordonanță președințială, 800–3.000 de euro onorariu, la care se adaugă taxa de timbru redusă.
Comparate cu daunele morale acordate de instanțele românești în litigiile de imagine, care rămân în general în intervalul 5.000–50.000 de lei, sumele de mai sus argumentează economic prevenția. Costul real al unui deepfake nu este despăgubirea, ci contractul de ambasador pierdut și cele două-trei luni în care brandul suspendă campania.
Ce se urmărește în lunile următoare
Trei fire merită supravegheate. Primul este codul de bune practici privind marcarea conținutului generat artificial, aflat în lucru la nivel european, care va decide cât de vizibilă trebuie să fie eticheta și cum se raportează la formatele scurte, verticale. Al doilea este consolidarea autorităților naționale de supraveghere pentru AI Act — calendarul de desemnare a mers mai lent decât prevedea regulamentul în mai multe state membre, ceea ce afectează previzibilitatea primelor controale. Al treilea ține de discuțiile europene privind simplificarea legislației digitale, care ar putea amâna anumite termene tehnice, fără să atingă însă nucleul obligațiilor de transparență.
Pentru profesioniștii care administrează imagini publice, direcția este deja clară: valoarea se mută dinspre expunerea brută înspre conținutul cu proveniență demonstrabilă și drepturi documentate. Cine intră în 2026 cu contracte scrise înainte de 2023 și fără un proces de notificare pus la punct va descoperi diferența în momentul cel mai prost — când materialul fals circulă deja.
